01-03-2006, p.24	DOOR ERIC BRACKE	
Zeurende kinderen doen kopen
	
Peuters herkennen het logo van McDonald's nog voor ze kunnen tellen. Om het kleine grut de reclame te leren doorzien, heeft de Raad voor Reclame het didactische programma Media Smart voor de basisschool ontwikkeld. Maar tegen het belangrijkste wapen van de marketeers blijven de ouders redelijk machteloos: de zeurfactor.
	
  ZEURGEDRAG  BANAAN  MEDIASMART

Kinderen van acht jaar hebben er geen moeite mee om op twaalf bekende merklogo's de naam te plakken. De meesten kunnen zeggen welke producten erachter schuilgaan, ook bij merken voor volwassenen. Zelfs peuters van twee jaar herkennen meer dan de helft van de logo's en veelal kunnen ze er één spontaan benoemen.

Deze kinderen gaan niet naar de door merken gesponsorde kinderopvangcentra of scholen in Amerika, waar het heel gewoon is dat er voor en na de activiteiten televisiereclame te zien is. De kinderen die de twaalf logo's kregen voorgelegd, namen vorig jaar deel aan een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. De Nederlandse onderzoekers achterhaalden dat de kinderen hun vermogen om merken te herkennen voor de buis hadden ontwikkeld.

Marketingspecialisten twijfelen aan de effectiviteit van televisiereclame voor de volwassen kijker, maar bij kinderen blijkt een televisiespotje wel nog doel te treffen. Zij volgen, anders dan hun ouders, met een even intense aandacht de reclamespotjes tussen de programma's. Daardoor is hun merkbewustzijn al op heel jonge leeftijd groot, zo bevestigen alle onderzoeken.

Deze vaststelling heeft marketeers op het idee gebracht hun pijlen te richten op het kleine grut. Niet alleen voor snoep en speelgoed, waarvoor ze dat al langer deden, maar ook voor typische grotemensenproducten, zoals auto's en zelfs financiële dienstverlening.

Deze indirecte strategie werd enige jaren geleden vervolmaakt door Lucy Hughes. Als directeur bij Initiative Media, 's werelds grootste bedrijf in communicatiemanagement, gooide ze deNag Factor(de zeurfactor) als geheime wapen in de strijd. Met haar aanpak omzeilde ze de ouders. Voortaan zou men het volwassen doelpubliek bestoken via de kinderen die makkelijker te manipuleren zijn.

In de documentaire filmThe Corporation(2004), en in het gelijknamige boek van Joel Bakan dat net in het Nederlands is verschenen, doet Hughes haar werkwijze uit de doeken. Met haar collega's analyseerde ze het zeurgedrag bij kinderen en het effect daarvan op verschillende soorten ouders.

'Wij ontdekten dat de manier waarop een kind zeurt niet altijd dezelfde is. Dat er twee vormen zijn', zei ze aan Bakan. 'De ene keer gaat zeuren gepaard met volharding, de andere keer wordt het belang benadrukt. Als er volhardend wordt gezeurd, gaat dat meestal zo: "Mama, ik wil het Barbiedroomhuis echt heel graag hebben." (...) In het andere geval brengt het kind het artikel in verband met een bepaald belang: "Mama, ik heb het Barbiedroomhuis nodig, zodat Barbie en Ken kunnen samenwonen en kinderen kunnen krijgen en een gezin kunnen stichten." (...) De manier van zeuren zal invloed hebben op de beslissing van de ouder om het product al dan niet aan te schaffen.'

Welke vorm van zeuren het meest effect heeft, hangt af van het type ouder. De ouders die men het hardst wil treffen, behoren tot het type 'alleen als het nodig is'. Ze zijn over het algemeen welvarend en maken carrière, maar ze zijn weinig gevoelig voor het kindergezeur. Ze kopen maar iets voor de kinderen als daar goede argumenten voor zijn. Daarom, zegt Hughes, 'zullen we proberen hun kinderen te laten zeuren over een bepaald belang, zodat zij kunnen zien welke waarde of welk voordeel dit artikel voor hen heeft, waarom dat belangrijk is voor het kind. Onder de juiste omstandigheden zal de ouder daarvoor ontvankelijk zijn.'

Hughes onderscheidt nog drie kleinere groepen ouders, die sneller geneigd zijn toe te geven aan het gezeur van hun kinderen. De kleinste groep is van het type 'kindervriend'. Zij kopen computerspelletjes en auto's met afstandsbediening omdat ze er zelf ook plezier aan beleven. Het prototype van de 'toegeeflijke ouder' is de werkende moeder, soms vader, die te weinig tijd bij de kroost kan doorbrengen en ter compensatie dingen koopt voor de kinderen. Ten slotte is er het type  'conflictouder', meestal een alleenstaande moeder die tegen nutteloze aankopen is, maar ze toch doet. Ze foetert op advertenties die kinderen aanspreken, maar gebruikt ze toch als gids om iets voor hen te kopen.

Initiative Media berekende dat 20 tot 40 procent van de aankopen niet zou gebeuren zonder het gezeur van de kinderen. 'We ontdekten bijvoorbeeld dat een kwart van alle bezoeken aan pretparken niet zou plaatshebben zonder dat het kind daarvoor jengelt', aldus Hughes, die tot vergelijkbare resultaten komt voor bezoeken aan  McDonald's, de bioscoop en de aanschaf van video's en fastfood.

Met de haast epidemische vetzucht onder Amerikaanse jongeren, en de daarmee samenhangende gezondheidsproblemen, gaan in de VS stemmen op om de reclame voor fastfood en frisdranken aan banden te leggen. Marketeers zouden dan niet meer kunnen profiteren van de impulsieve kwetsbaarheid van kinderen om zoete en vette producten als onweerstaanbaar voor te stellen. Dit soort reclame ondermijnt het gezag van ouders, die pogingen doen om hun kinderen gezonde eetgewoonten bij te brengen.

Het extreemste voorbeeld hiervan was een reclamespot voor Frito-Lay-chips die een tijdlang op Amerikaanse zenders te zien was. In het filmpje halen drie jongens die op school nablijven opgewonden zakken chips uit hun tassen. Tegelijk kijken ze neer op een andere jongen die wat zielig zit te wezen met een banaan. Tot die zijn banaan met een aap kan ruilen voor een zak chips. Zo'n boodschap behoeft geen uitleg.

Reclamespots voor kinderen kunnen niet alleen tot vetzucht en zeurterreur in het gezin leiden, ze stimuleren ook het materialisme bij kinderen. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van Dr. Moniek Buijzen en Patti  Valkenburg, respectievelijk docent en hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam.

In Nederland is men dan ook vastbesloten de vrijheid van de adverteerders in te perken. De Stichting Reclame Code (SRC) wil tegen eind deze maand een Kinder- en Jeugdreclamecode klaar hebben voor alle reclame-uitingen die zich geheel of gedeeltelijk tot kinderen richten. Bij ons is daar voorlopig geen sprake van.

Dat kinderen gevoelig zijn voor  manipulatie door de media, daar zijn alle deskundigen het over eens. Volgens de  American Academy of Pediatrics zijn  'kinderen jonger dan acht jaar niet in staat de bedoeling van reclame te begrijpen. Zij accepteren claims van advertenties als waar. Kijkers jonger dan acht jaar kunnen advertenties niet onderscheiden van een gewoon televisieprogramma.' Kinder- en jeugd- psychiater Peter  Adriaenssens zei onlangs inHet Nieuwsbladniet gewonnen te zijn voor een totaal verbod van kindgerichte reclamespotjes, zoals dat in Zweden bestaat. Het leek hem 'beter om kinderen te wapenen tegen de reclamestroom'.

Om kinderen reclameboodschappen te leren decoderen heeft de Raad voor de Reclame, die de Belgische media, adverteerders en reclamebureaus verenigt, in oktober 2005 een didactisch pakket voorgesteld. Het lessenpakketMedia Smart, Wees Reclamewijs!moet kinderen uit de basisscholen onder meer het verschil leren te zien tussen een sensibiliseringscampagne en een commercieel reclamespotje.

Media Smart is geïnspireerd op een initiatief dat in Canada in 1990 met succes werd uitgeprobeerd. Later kwamen in Europa soortgelijke initiatieven op gang, zoals in 2002 in Britse scholen en vorig jaar in Nederland en Duitsland.

De eerste versie van het Belgische lessenpakket, stuitte in juni op kritiek van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties. Het OIVO ergerde zich aan de onkritische toon van Media Smart tegenover de reclamemakers. Voor de definitieve versie is het centrum wat milder.

Bij de lancering hoopte Frank Meysman, CEO van de Raad voor de Reclame, een op de drie basisklassen in België te bereiken. Drie maanden later blijken er meer dan 1300 pakketten besteld te zijn. Met een totaal van 6000 klassen is die doelstelling op dit moment voor twee derde gerealiseerd. Als de zeurfactor ook leerkrachten weet te treffen, kan succes niet uitblijven.

 © Roularta Media Group NV